“A maior parte do público consumidor está comprando um doce de banana de alta qualidade e bonito. O visual da marca é muito forte”, comenta o fellow Márcio Halla quando questionado sobre o que mais atrai os consumidores nos doces da marca Simplesmente Banana fabricados pela União Eco Industrial Cajati Ltda, empresa que ele ajudou a fundar. Instalada no Vale do Ribeira, mais especificamente no município de Cajati, SP, a União Eco Industrial destoa de suas concorrentes ao basear seu modelo de negócios antes em princípios como o desenvolvimento sustentável e o comércio ético e solidário que na tradicional maximização dos lucros.

Oficialmente, a empresa entrou em operação em setembro de 2002, mas, antes mesmo do primeiro doce de banana estar pronto para ser embalado, a União Eco Industrial já tinha quase um ano de história. Segundo relata Márcio, tudo começou por volta do final de 2001, quando seu ex-aluno de inglês, amigo pessoal e futuro sócio, Roberto Cerqueira, resolveu abandonar o emprego como gerente numa fábrica de purificação de ácido fosfórico para buscar oportunidades de investimento que não apenas rendessem bons dividendos, mas também fizessem sentido do ponto de vista socioambiental. Por seu lado, Márcio acumulava um longo histórico de atuação e excelente circulação junto aos agricultores familiares do Vale do Ribeira. A concepção da futura empresa, portanto, seria resultado da soma de competências do gerente da iniciativa privada e do ativista do movimento ambiental, além de outros dois sócios que viram aportar experiências em vendas e em manutenção de equipamentos industriais.

A decisão de centrar o futuro empreendimento em algum aspecto da cadeia produtiva da banana foi quase natural. A bananicultura familiar é uma das principais atividades agrícolas no Vale do Ribeira. Produzir doces de banana permitiria aproveitar abundância de matéria prima, ao mesmo tempo em que agregaria valor ao principal produto local. Contudo, essa racionalidade – típica da lógica empresarial – não foi a única preocupação dos fundadores, ou ela não seria muito diferente de outras fábricas de doce de banana presentes na região – Márcio avalia que as indústrias deste setor sejam, coletivamente, o maior empregador individual de mão de obra local –, eles estavam interessados em ir além do business as usual. Para tanto, cada detalhe da empresa foi planejado de forma a torná-la um modelo de melhores práticas.

Implementação - O primeiro passo foi a adaptação do imóvel no qual instalariam sua sede – originalmente uma construção residencial – seguindo os parâmetros mais rigorosos que a Companhia de Tecnologia de Saneamento Ambiental (CETESB) e da
Agência Nacional de Vigilância Sanitária estipulam para empresas do setor alimentício.

Outro momento importante, foi a definição de como seriam as relações entre a empresa e seus funcionários. As outras fábricas de doce de banana da região não costumam contratar formalmente sua força de trabalho, submetendo-os a um regime de precariedade e ao pagamento por diárias. “Uma relação trabalhista que a gente em nenhum momento pensou em adotar”, esclarece Márcio, “todos os funcionários da fábrica são sindicalizados e registrados pela CLT e recebem, no mínimo, o piso estipulado para a categoria”.

Enquanto estes processos de ordem interna estavam acontecendo, procurava-se tabém estabelecer relações sólidas com os fornecedores de matéria prima. A exigência era trabalhar somente com bananas de primeira qualidade – que atendessem os padrões de consumo do mercado in natura, o que não acontece nas demais fábricas de doce – e que fossem produzidas de forma agroecologica pelos a agricultores familiares de comunidades e grupos tradicionais organizados. “Apesar da facilidade oferecida pelos médios e grandes produtores que venderiam por tonelada, a preços bem mais baixos, e ainda transportariam as frutas até a fábrica”, aponta Márcio.

Fornecedores - Mesmo que o Vale do Ribeira seja, nas palavras do entrevistado, “o lugar onde a agricultura familiar está mais enraizada em todo o Estado de São Paulo”, não foi fácil implementar uma relação sólida com os fornecedores. Tal relação – que mais se assemelha a de parceria – começou a ser construída com um processo de negociação de preços que pudessem ser considerados justos por ambas as partes. Ao contrário da prática de mercado, as bananas compradas pela União Eco Industrial são pagas à vista e por quilo, atendendo uma das principais reivindicações dos bananicultores de todo o país – nas mãos dos atravessadores os agricultores são pressionados a vender seu produto por caixas que, muitas vezes, não são padronizadas e acabam transportando quantidades bem maiores do que deveriam. Além disso, o preço acordado vale por todo o ano, evitando oscilações devido à sazonalidade da oferta. “Isso garante uma segurança muito maior aos agricultores que trabalham conosco”, afirma o entrevistado.

“Na época em que a banana está mais barata, costumamos pagar bem mais que o dobro dos valores de mercado. Mesmo na época de em que os preços estão mais altos, ainda assim pagamos mais. Que eu saiba, ainda não aconteceu, nesses dois anos, de pagarmos menos que os atravessadores”, complementa. Ele comenta que, na última vez em que checou as cotações, a União Eco Industrial estava pagando R$ 7,00 por 20 quilos de banana contra uma média de R$ 3,50 no mercado.

A relação dos fornecedores com a empresa garante ainda benefícios indiretos. Foi o caso da Associação dos Amigos e Moradores do Bairro de Guapiruvu (Água), de município de Sete Barras, que acabou tendo seu trabalho destacado num dos estudos de caso promovidos pelo Fórum de Articulação para o Comércio Ético e Solidário (FACES), organização que procura estabelecer os padrões do chamado comércio justo no país.

Esse mesmo grupo também contou com o apoio da empresa para obter a certificação de unidade de produção agrícola pelos padrões da Rain Forest Alliance (RFA) concedido no Brasil pelo Instituto de Manejo e Certificação Florestal e Agrícola.

Nesse segundo caso, o apoio aos fornecedores não aconteceu apenas por questões filatrópicas. Márcio revela que sendo também certificada peala RFA – no caso o de cadeia de custódia –, toda a banana do Água que a União Eco Industrial processar poderá levar o selo da certificadora. “Esse é um selo muito acreditado em mercados como o norte-americano e o europeu”, diz.

Marcio também revela que a empresa vem conversando com outros fornecedores que detêm certificados internacionais: o Quilombo de Ivaporunduva que conta com o selo do Instituto Biodinâmico e outros grupos certificados pela Organização Internacional de Agricultura. “A construção dessas novas relações vai nos dar uma diversidade maior de fornecedores com diferente certificados, isso futuramente pode garantir nosso acesso à diferentes mercados.”

Mercados – As duas últimas declarações do entrevistado sinalizam que a busca por inserção em mercados diferenciados é um dos pontos centrais na estratégia de negócios adotada pela empresa. Essa não é uma preocupação recente, toda a concepção da marca através da qual os doces da União Eco Industrial são comercializados, contém uma série de mensagens que visam transmitir a idéia de aquele se trata de um produto diferenciado.

O próprio nome da marca – Simplesmente Banana – surgiu da idéia de informar ao consumidor, logo de saída, que os doces que ele está comprando não contêm nada além de bananas, ao passo que produtos similares fabricados pelo mercado convencional costumam levar açúcar em suas receitas. Em alguns casos, revela Márcio, a proporção pode chegar a um para um, ou seja, metade banana e metade açúcar.

O visual das embalagens – criação da esposa do entrevistado, uma designer gráfica especializada em produtos sustentáveis – também procura estabelecer uma identidade que abra portas nos mercados de produtos orgânicos e gourmet. Para começar, os materiais escolhidos para as embalagens são ambientalmente amigáveis: papel celofane biodegradável e papel Kraft reciclável. Complementarmente, estes materiais são trabalhados de forma a dar às embalagens uma aparência artesanal.

Utilizar esses diferenciais para garantir maior penetração da marca nesses mercados especiais – que pagam preços melhores e estão em franca ascensão no país – é uma forma de compensar as dificuldades que a União Eco Industrial enfrenta para concorrer com as empresas do mercado convencional. Produzir de forma ambientalmente sustentável e socialmente justa sai substancialmente mais caro do que seguir as práticas empresariais consideradas normais. Isso inviabiliza a concorrência em termos de preço nas gôndolas dos supermercados.

Mas brigar pelos mercados de elite não é a única opção. Recentemente a União Eco Industrial obteve uma linha de crédito Fundo de Desenvolvimento do Vale do Ribeira que permitirá completar um processo de reengenharia de sua linha de produção, o objetivo é adaptar os procedimentos produtivos da empresa às exigências do mercado externo. “Usamos papel celofane torcido nas pontas para embalar os doces, o que colabora com a identidade visual um pouco mais artesanal. Entretanto os mercados norte-americano e europeu exigem embalagens seladas. Com o dinheiro que conseguimos vamos comprar uma empacotadeira que vai permitir essa adaptação, a embalagem vai ficar menos ecológica, mas vamos entrar nesses novos mercados”, comemora Márcio.

Contradição – Não deixa de ser um pouco contraditório que uma empresa criada a partir de preocupações com o meio ambiente e com a justiça social encontre seu principal consumidor em mercados marcados pela elitização. Enquanto na ponta da produção existe o compromisso com uma redistribuição eqüitativa dos ganhos entre todos os atores envolvidos no processo produtivo, o mesmo não se dá na ponta do consumo, cujos preços elevados veda o acesso das classes populares. Isso não é um problema exclusivo da União Eco Industrial, todo o mercado de produtos orgânicos e naturais, apesar de estar em plena ascensão, enfrenta esse mesmo desafio.

Como explica Márcio, no período de transição entre o modelo de produção da agricultura tradicional para o modelo orgânico há um aumento real dos custos. “Contudo, depois de 3 ou 4 anos, os custos de produção dos orgânicos baixam. Como existe um mercado elitizado os orgânicos acabam vendidos muito mais caro que os produtos convencionais”.

Enquanto não chega uma solução definitiva para o problema, algumas experiências indicam que já é possível trabalhar de uma outra forma. Entre elas, o entrevistado destaca as feiras de rua exclusivas para produtos agroecológicos organizadas pela Cooperativa Ecológica COOLMÉIA em Porto Alegre, RS. Organizadas semanalmente, nessas feiras os produtores vendem diretamente ao consumidor por preços bastante similares às médias do mercado convencional.

A União Eco Industrial vem buscando suas próprias soluções no sentido de popularizar seus produtos. Uma delas é vender seus doces por unidade em lanchonetes e estabelecimentos comerciais populares. Dessa forma os pequenos consumidores eventuais podem adquirir os doces Simplesmente Banana à cerca de R$ 0,50 a unidade.

“Embora eu não tenha nenhuma estatística a respeito, acredito que isso seja uma minoria os que vão ler a embalagem para saber de nosso compromisso com o ecodesenvolvimento e com o comércio solidário. Com os aspectos de responsabilidade social de nossa empresa”, especula Márcio. “A gente tenta passar essa idéia através do visual de nossos produtos, mas isso vai ter apelo apenas para determinados públicos”.

Aos poucos estão sendo criados alguns espaços que facilitam a prática do consumo consciente. É caso do Programa Caras do Brasil do Grupo Pão de Açúcar que permite que ao público fazer uma leitura mais qualificada do que está por trás daquilo que ele está comprando. A Internet também é uma ferramenta importante. Mas ainda falta um longo caminho até que esse tipo de informação esteja universalmente disponível e internalizada o suficiente para que se torne um fator importante nas decisões do consumidor.

Novos rumos - Apesar das perspectivas abrirem novas perspectivas de crescimento para a União Eco Industrial num futuro próximo. Há pouco mais de um mês, Márcio decidiu vender sua parte para os sócios. Como seu amigo Roberto Cerqueira alguns anos antes, foi a vez de Márcio sair em busca de novos desafios. Essa busca o levou para a região amazônica e ao cargo de coordenador do Núcleo de Economia da Floresta do Projeto Saúde e Alegria, organização que promove o desenvolvimento local sustentável nas comunidades extrativistas da região amazônica.

Essa nova etapa já está sendo coroada pelo êxito. Uma das atividades desenvolvidas pelo núcleo, a produção e comercialização de cestaria em palha de tucumã, foi premiada com a segunda colocação do Prêmio Empreendedor Social Ashoka – McKinsey de 2005.